贵州茅台：年轻人还喝白酒吗，2036 年能赚多少钱？

研究日期：2026-09-25（北京时间）；公开资料截止：2026-09-24（UTC）。最新财务期：2026 年上半年。对象：贵州茅台酒股份有限公司（600519.SH），不是茅台集团。除注明外金额均为人民币亿元；“利润”指上市公司单年归母净利润，并非累计利润。研究学习用途。

研究流程：投研团队流程，从商业模式、财务、行业、风险四个维度分别研究，再统一假设与复核。资料丰富度 A；真实开瓶、社会藏酒、出生队列复购数据仍不足。下文分别标注已披露事实、分析判断与模型假设。

一、结论先行

年轻人未来仍会有一部分喝白酒，但不能假设他们到中年后会复制上一代的频次、饮量和酒桌习惯。茅台更可能成为低增长、高盈利的名酒资产。2036 年归母净利润基准约 1,100 亿元，悲观约 520 亿元，乐观约 1,730 亿元。 这是条件推演，不是公司指引、概率置信区间或利润下限。

决定结果的是四件事：重要宴请和礼赠是否仍需要名酒；自愿饮用能否接替部分应酬饮酒；减少喝酒时消费者是否向茅台集中；消费者是否愿意接受公司实际实现价格的温和增长。品牌领先能提高胜率，无法免除需求约束。

综合评分约 3.6/5，只是研究判断的摘要，不是推荐强度。定性结论为“值得跟踪，要求价格补偿需求不确定性”；不按历史高增长率购买。

二、先把财务基准放对

以下为已披露数据，年度与半年度分开比较。[S1–S6]

2025 年营业收入同比下降 1.21%、归母净利润下降 4.53%；2026H1 收入增长 1.47%、归母下降 1.95%。同口径归母净利率（归母利润÷营业收入）分别约为 48.76%、49.08%。半年利润不能简单乘二作为全年预测。

口径说明：2025 年 1720.54 亿元、2026H1 922.78 亿元是营业总收入，包含金融业务利息收入，不是上表的营业收入。模型统一使用营业收入，并把金融收益及少数股东影响综合包含在归母净利率中，不再重复加利息收益。

来源：[S1、S7]。这里的“茅台酒”是分部，包含不同年份、规格、度数与产品，并非全部等于普通飞天。系列酒量增而收入下降，已经说明价格和结构可能比产量更重要。

2026H1 茅台酒收入 777.24 亿元，系列酒 129.34 亿元；i 茅台收入 402.64 亿元。[S2、S6] 线上增长可以来自新消费者，也可以来自旧渠道迁移，不能直接视为新增开瓶。

三个财务误判需要排除：经营现金流大幅增加受到财务公司存款和同业资金变化影响；合同负债下降还受到代售、直销和预收政策变化影响；公司存货包括需要陈放的基酒，不能等同渠道积压的成品酒。[S2] 因此本报告不拿合并现金流直接估算酒业自由现金流，不把公司金融资产全部加成可分配净现金。财务生存风险较低，不代表消费需求确定。

三、年轻人到底还喝不喝：先分清三个问题

1. 年轻人是否喝酒？会，但这不能直接回答白酒

中国 CDC 2026 年发表的 2024 年调查采用分层整群抽样，有效样本 46,376 人。过去一年饮酒率如下，定义覆盖所有酒种。[S8]

青年和青壮年没有集体退出饮酒。与此同时，该调查不提供“多少年轻人未来会稳定购买茅台”的答案；15—24 岁包含未成年人，不能当成成年潜在客户转化率。排除集体住户、年轻组样本较少等也限制了外推。2018 与 2024 调查的年龄边界、设计不同，不直接用两个总比例计算同口径趋势。

海南地区的横截面研究显示，年轻饮酒者更偏啤酒，较高年龄组更偏白酒。[S9] 这支持年龄与场景相关，却不能证明同一个年轻人年长后必然完成相同转变，也不能代表全国。

2. 年轻人是否认可茅台？有证据，但认可不等于自饮

公司 2026 年 8 月披露，i 茅台 35 岁以下用户占 44.37%，并提出分年龄运营策略。[S10] 这证明触达中青年，却没有披露同年龄组真实开瓶、排除转售后的付费复购，或购买者与饮用者是否同一人。

瑞幸披露酱香拿铁截至 2023 年底售出 4583 万杯。[S11] 这能证明联名商品有真实交易，不能证明消费者会持续买高价高度酒。喝一杯带品牌风味的咖啡与购买整瓶白酒，价格、口味和场景差异很大。

3. 到中年后会不会自然喝白酒？只能作为部分成立的机制

年龄、出生队列、时期具有数学关联，一张年龄分布图无法把它们分开。公开资料尚不足以建立全国代表性的茅台出生队列消费模型。基准判断是部分接棒、饮量与频次不完全接棒；“以后自然会喝”和“以后完全没人喝”都缺乏足够证据。

最需要的新数据是：在相同地区、收入和年龄条件下，新出生队列的自饮率、年开瓶量与付费复购是否低于旧队列。营销注册量不能填补这一证据缺口。

四、未来需求会怎样变

1. 行业量承压，但不能把产量当饮用量

2025 年规上白酒产量为 354.9 万千升、同比下降 12.1%，口径为折 65 度商品量。[S12] 它不是全国居民开瓶量，也不是以实际酒精度计量的茅台商品吨数。

统计局明确说明，产量同比使用调整后的可比口径，历史发布的绝对值会受调查名录及修订影响。[S13] 因而不能直接把多年公布的绝对产量相除，宣称白酒消费减少了某个巨大比例。

IWSR 2026 年更新显示，2025 年中国酒类消费量下降，消费场景向个人和小型聚会变化；年轻人也没有普遍涌入高端葡萄酒和高档棕色烈酒。[S14] 茅台的对手并不只是威士忌，还有“这顿饭少喝一点，或者不喝昂贵酒”。

2026 酒协／毕马威调研中，反映客单价下降的受访企业占 74.1%，这表示多少商家反馈下降，并非客单价下跌 74.1%。[S15] 同样，2025 调研有效样本为酒企、经销及零售等 583 份，不能拿其中“高潜人群”比例当全国年轻人饮酒渗透率。[S16]

2. 分场景判断，而不是统一乘人口下降率

以下为研究判断；公司没有披露可据以量化的全国各场景收入占比。

人口背景：2025 年末人口约 14.05 亿，六十岁以上占 23.0%。[S17] 对 2036 年更直接的是现有消费者老化和现有青少年进入成年，而非当年新生儿数：2025 年出生者到 2036 年约十一岁。不能把出生率下降直接等同十年内茅台需求下降。

婚宴也不是单向直线：2025 年结婚登记约 676.3 万对，比 2024 年回升。[S18] 登记有时点和政策影响，不等同当年宴席桌数；婚宴预测应使用“结婚对数×办宴比例×桌数×每桌白酒量×名酒渗透”。

3. 饮用、礼赠、收藏不能重复相加

在同一产品和地域边界、略去损耗与进出口调整时：

厂家出货 ≈ 最终开瓶消耗 + 渠道及社会库存净增加。

礼赠是一种流转场景：送出去的酒之后可能被喝掉、收藏或再次转卖；不能将它同时计入礼赠需求与开瓶需求两次。私人藏酒转卖不产生酒厂新收入。即便开瓶量不降，只要社会库存从持续增加变成不增加，厂家出货增长就会降档。

本报告没有找到可独立验证的全社会藏酒总量，故不编造库存瓶数，也不把管理层对覆盖渠道的存销比判断当成私人库存普查。预测基准不依赖收藏需求持续放大。

五、竞争格局：茅台会抢谁的份额，又付出什么

以下为基于品牌定位与场景的竞争推断，不是精确市场份额预测；低度化及年轻化尝试已有公开企业资料支持。[S14、S19]

茅台的优势主要是跨地域的品牌共同认知、品质信任和长期工艺储备。它们降低宴请和礼赠的选择成本；并不意味着消费者存在合同或技术锁定。工艺时间约束保护供给，但只有在消费者愿意付钱时，稀缺才有经济价值。

份额增长的路径包括：重要宴请减少品牌分散；渠道保真便利降低购买摩擦；价格回到真实需求可接受范围后承接其他名酒用户。代价包括更多触达费用、更低渠道利润、非标产品溢价收缩和内部产品替代。不能把直营比例提高、吨价提高、渠道利润回收各自再算一次。

行业需求与茅台销量的定量约束

为避免伪精确，将 2026 年真实终端白酒标准酒精量设为 100。下表是研究者情景假设，不是统计局或 IWSR 预测。

基准中央示例：相关场景人数系数 0.95 × 白酒选择概率系数 0.88 × 频次及单次量系数 0.90 ≈ 0.75。这些是假设分解，不能再叠加一遍人口与行业降幅。

本报告基准茅台酒销量从 2026E 的 4.8 万吨升至 2036 年 5.2 万吨。若行业终端量降至 75，且茅台度数结构、国内外比例和净库存吸收大体稳定，则隐含相对实物量份额提高约 44%（5.2÷4.8÷0.75−1）。这是相对提升，并非份额增加四十四个百分点；也不能用商品吨数直接除行业折 65 度千升来算现有份额。

这说明基准已经要求茅台逆行业增长；“龙头集中度提升”不是保底。若无法获得这些份额，基准需要下调。

六、2036 年利润模型：约 1,100 亿元怎么来

1. 公式与边界

所有未来销量、价格、利润率均为研究假设，使用可复算的分产品模型：

营业收入（亿元）＝〔茅台酒销量（吨）×实现吨价（万元）＋系列酒销量×实现吨价〕÷10000＋其他营业收入。

归母净利润＝营业收入×归母净利率。

其他营业收入固定取 0.63 亿元，作为不影响结论的小项。实现吨价是公司不含增值税的平均收入，含渠道和产品组合；不是零售单瓶价。归母净利率综合涵盖生产成本、税金、费用、金融收益、所得税、少数股东权益。税改风险在利润率中体现，不另外重复扣税。回购不增加利润总额，仅可能提高 EPS。

最近完整财年是 2025A。另建立 2026E 全年锚，从 2026E 到 2036 是十年；2025A 到 2036 则是十一年。2026E 不是已披露事实，也不是把上半年年化。

2. 2026—2029：先消化结构调整

2026E 隐含下半年归母约 376.70 亿元，考虑了提价和直销迁移的支持，以及非标产品、系列酒和成本的抵消。逐年数字只是一个平缓修复路径，不应理解为精确到小数的年度盈利预告。2027 年系列酒量暂降，体现调整未必在同一年完成。

3. 2036：三种需求结果

悲观要求少饮和代际接替不足持续、社会库存释放，品牌仍强却不足以同时保量保价，费用和税负等压低利润率。因此利润可以低于今天，品牌不消失不等于股东盈利不衰退。

基准要求重要私人及商务场合仍认可茅台，行业收缩中继续获得相对份额。2026E—2036 茅台酒销量仅从 4.8 万吨到 5.2 万吨，吨价从 312 到 380 万元，更多是温和价格传导与份额变化，而非年轻人全面转喝高度白酒。归母利润名义复合增速约 2.9%。

乐观要求年轻消费者在中年后的购买与复购转化更强、真实收入改善支持溢价，同时可售酒供应和渠道协调跟上。它需要量、价和利润率一起配合，不能仅靠产能建设兑现。基酒生产量与可售成品销量存在储存、勾调和留存约束，预测销量是供需共同实现的条件。

若只为理解购买力，额外假设年通胀 2%，2036 基准利润折为 2026 年购买力约 899 亿元。这意味着基准实际利润增长不大。通胀是假设，不是宏观预测。

4. 敏感性：价格和需求比制造降本重要

这里保持利润率不变的单项量价测试是机械敏感性；现实中降价、费用率和库存可能联动，损失可能更大。三个情景不是全部尾部风险，严重品牌或政策冲击可能落在悲观情景之外。

5. 与项目 9 月 7 日研究的差异

项目已有9 月 7 日十年研究，中性利润约 1387 亿元，本次为约 1096 亿元。这主要是模型假设更谨慎，不表示过去十八天经营发生了同幅度恶化。 两份报告使用的最新财务期都是 2026H1。

旧模型假设 2025—2036 茅台酒销量年增 2%、吨价年增 3%，对应终值销量约 5.81 万吨、吨价约 434 万元；本次改为 5.2 万吨、380 万元，系列酒收入假设也更低。归母净利率仍为 49%。原因是本次专门检验年轻人的需求接棒，未找到足以支撑较强量价同时增长的队列复购证据。

旧中性仍可作为较顺利接棒的上行情景参考。保留旧报告便于追踪判断变化；不通过覆盖旧文制造一贯正确的印象。9 月以前已发布的公司说明会、CDC 调查及行业研究是本次重新加权的证据，不包装成九月新事件。

七、风险、管理层和投资纪律

政策适用范围应写准：2025 修订条例规定国内公务接待工作餐不上酒，直接对象为相关机关及公务接待，不等于禁止一切商业或私人饮酒。[S20] 对消费文化和企业审慎预算的外溢是研究推断，不能虚构一个法律禁令，也没有可靠比例证明政务需求可以忽略。

2026 消费税附表及关联销售计税规则有官方解读；它不是白酒消费税已普遍后移零售环节的证明。[S21] 尚未落地的税基、税率和转嫁机制，不预先写成必然增利或必然大幅减利。

管理层承认旧产品和渠道与需求脱节、接受市场化定价，是积极信号。[S10] 但认错和动作不能替代结果：实际动销、现金回报和资本配置才是检验。集团与上市公司边界、关联交易、财务公司资金用途仍需审查。现有分红规划适用至 2026 年，不能直接当作 2036 年的刚性承诺。[S22]

多空论点

买入前十项检查

条件估值，不把终值利润直接当今天的价值

本轮行情检索出现约 1237 元的快照，但带时点的原始页面未能稳定打开，故不把它写成已完整核验的最新收盘价，也不输出所谓当前精确 PE。下表是价格敏感性，不是目标价承诺。

采用 2026E 利润 821.87 亿元、2026H1 披露股本 12.50081601 亿股，保持股本不变；分红率 75% 是示例假设。后续注销会影响每股值，需要更新。[S2、S22]

对接受代际风险、长期分红策略的研究者，1100—1200 元属于需要较强信心的分批研究区；稳健要求可放在 1000—1100 元；更保守可观察 900—1000 元并要求动销证据。上述区间约对应十三至十八倍示例盈利，是风险补偿规则，未经完整 DCF 推导，不冒充精确内在价值。若悲观利润发生，这些价格也不自动便宜。现阶段总体态度是观察、等待价格与真实复购证据共同提供安全边际。

股东回报还包含持有期间分红、买入估值、终值估值和股本变化；不能把 2036 利润增长率直接当股票收益率。未做同业当前 PE 排名，避免不同盈利周期及未核验行情造成假比较。

八、什么信号会改变结论

以下阈值是团队设定的观察规则，不是已发生事实。

缺乏可获得的队列数据时，就保留更宽情景，不能用营销数据代替。如果量价与复购证据明显改善，可逐步靠近旧报告较乐观中性；如果只是控货抬报价而消费者减少，则不能上调。

最终判断：茅台大概率仍会是一家赚钱能力强的公司，但未来十年更难的是让年轻消费者反复自愿支付品牌溢价。约 1100 亿元基准已包含一定的份额提升和价格增长，不是悲观底线；约 520—1730 亿元情景差距反映了代际接棒的真实不确定性。

九、来源、复算与研究局限

公司报告及第三方独立取数可校验抄录与口径，但不是两套独立财务审计。公开问卷、公司用户画像、行业预测均有各自边界，不能合并制造统计确定性。

• S1 贵州茅台 2025 年报，2026-04-17，核心数据、产销表、产品与渠道收入。
• S2 贵州茅台 2026 半年报，2026-08-15；公司官网同件，核心数据、现金流解释、股本。
• S3 2023 年报第三方取数，2024-04-03；2024 年报第三方取数，2025-04-02。
• S4 东方财富／大河财立方，2026-04-16，2025 收入、归母；央广网，2026-04-17，现金流及产品数据；2025 CFO 交叉取数。
• S5 东方财富／财联社，2026-08-14，中报营业收入、归母。
• S6 经济参考网原文，2026-08-15；东方财富／经济参考网，2026-08-15；中报产品及平台数据，2026-08-14。
• S7 东方财富年报产销报道，2026-04-17，另见澎湃年报产销取数，对照 S1，不用媒体利润率替代本文定义。
• S8 China CDC Weekly，2026-01-09，DOI 10.46234/ccdcw2026.006；论文原文 PDF，表 2。已取得全文并复核摘要，原 PDF 存在间歇访问限制。
• S9 海南饮酒模式横截面研究，2025-03-17，2022 年地区样本，不作全国因果推断。
• S10 公司半年业绩说明会，2026-08-21，管理层观点与平台年龄画像；不作独立消费验证。
• S11 瑞幸官方，2024-04-08，酱香拿铁交易规模。
• S12 国家统计局产量媒体取数，2026-01-22；中商数据库同口径，产量非开瓶。
• S13 国家统计局关于白酒统计可比口径的答复，页面日期 2024-05-24，答复日期 2024-02-23。
• S14 IWSR，2026-06-25，使用六月更新而非四月初步版。
• S15 中国酒业协会／毕马威 2026 中期报告，渠道问卷，不是居民普查或公司半年财报。
• S16 中国酒业协会／毕马威 2025 中期报告，调查方法及高潜人群题。
• S17 国家统计局 2025 统计公报，2026-02-28。
• S18 第一财经引用民政部数据，2026-02；财联社，2026-02-12，结婚登记，不等于婚宴桌数。
• S19 五粮液低度产品及场景，新华社，2025-08-27；汾酒官网发展方向。
• S20 党政机关厉行节约反对浪费条例官方转载，2025-05-19，第二条与第二十三条。
• S21 税务总局消费税申报解读，2026-04-27。
• S22 公司 2024—2026 现金分红规划。

复算：模型源文件、完整参数与结果、金融工具记录、抽检及边界说明。小数用于检查计算，不能解释为预测精度。AI 的主要局限是没有消费者纵向追踪与社会库存普查；财报置信度高，十年需求与利润终值置信度中低。抽检通过只验证取数和计算，不验证未来一定实现。